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福特中国战略有待修正

发布时间:2020-08-12 05:34:56

福特中国战略有待修正

高管全盘西化,新品迟迟难入,福特在华逆本土化而行的举措令人费解,长此以往,福特前程堪忧。

福特汽车的表现愈发让人看不懂。作为惟一一个在金融危机中脱困翻身的美国车企,2009年福特扭转连续4年亏损,并因良好的发展势头赢得了人们的重视和尊敬。但在中国,福特的表现却差强人意,不仅市场份额比同胞通用差了一大截,甚至不断被后来居上的本土汽车企业赶上超越。有业内人士不无担心地认为,照此下去,福特品牌在华存在边缘化的危险。

决策效率迟缓

过去一年来,福特汽车成为全球车市困局中的明星企业。2009财年,福特汽车结束2005年以来连续3年的亏损,实现27亿美元盈利,与此同时,即使是如日中天的大众汽车,盈利也远没有福特多。某种程度上,福特成为挽救美国汽车业信心的领军车企。

尽管全球抢眼,但福特在中国却没有多少值得夸耀的地方。根据最新统计,2010年上半年,福特品牌乘用车在华销售15.1万辆,同比增长46%,与福特全球其他地区市场相比,增幅不低,但如果放到国内车市大环境中来,这一增长水平就不显得突出了,因为其他跨国品牌几乎都实现了高速增长。特别是福特的同胞通用汽车,上半年在华实现乘用车销售48万辆,同比增长66%。与通用相比,福特在华本来销量基数就低,增幅又输于对手,两相比较,福特与竞争对手的差距越来越远。

业内人士认为,之所以出现如此大的反差,关键还是在于,进入中国6年的福特还是不愿意将自己定位为中国的本土企业,进而无法完全了解中国需求,导致战略决策迟缓、人才本土化滞后以及新产品技术引入脱节。

早在进入中国之初,福特就是迟迟不能接受国家政策规定的50:50的股比要求,结果让通用汽车抢了先机,与上汽结缘;在进入中国后,首发车型却从印度生产平台上选择了一款小型车。首发车型选择不当,导致随后发展处处受制。

即使在国内车市已经充分竞争的今天,福特依然按照以往的老思路缓步前行。与那些跨国同行相比,福特中国决策过程依然采用福特底特律总部、福特亚太总部、福特中国的程序进行,这对于瞬息万变的市场的确有点费周折。

相形之下,通用早在去年就已经对中国做出调整,新成立的国际运营部坐落于上海,不仅极大地缩短了决策流程,提高了效率,同时也赋予中国更多自主权。不仅是通用,包括大众、克莱斯勒等,也前后将亚太区总部搬到中国。

吝惜新品引入

除了决策缓慢、流程冗长,业内人士对福特另外颇有微词的是它的“小气”。这在新产品和新技术引入上表现得更加明显。第一款产品引入一款过时的印度车型就开了一个不好的头。虽然福特福克斯[综述图片论坛]打了一个翻身仗,但用以树立品牌形象的高端车型福特新老两代蒙迪欧,却至今没有找准中国市场的节拍,究其原因,很大程度上也是吃了技术的亏。与同级对手动辄缸内直喷、涡轮增压等领先技术相比,蒙迪欧采用自上一代的老迈发动机和变速箱,很难吊起消费者的胃口。

并不是说福特技不如人,实际上,福特在欧洲的同款车型,也配备了涡轮增压、双离合变速器等领先技术,只是对于中国市场,福特留了一手。但这样一来,与老款蒙迪欧沾边的新蒙迪欧就只能活在阴影下,至今销量徘徊在3000辆左右。销量不及同级市场领先车型的一个零头。

直到今年年初,福特中国才急急忙忙地向中国媒体表示,福特一拥有类似于缸内直喷的EcoBoost新动力技术以及双离合变速器PowerShift技术等。但作为一个亦步亦趋的市场跟随者,与领先者之间的差距自然不言而喻。

本土人才脱节

更让外人不能理解的是,福特汽车在人才本地化也就是在华用人问题上,至今没有“入门”。当其他车企纷纷将本土化人才作为选拔在华高管的衡量标准时,福特却似乎认为,金发碧眼的老外似乎更能理解中国复杂多样的市场形势,福特对中国车市的外行,再次可见一斑。

日前,福特在华再次上演高管大调整。6月3日,台湾人刘淳伟卸任长安福特销售副总经理一职,接替职位的是一位来自福特美国总部的美国人Baker,如果算上同样是外籍人士的长安福特销售总经理NigelHarris(中文名何骏杰),福特在华销售大权完全由美系高管掌握。

不仅在合资企业,福特中国也再掀人士波澜。此前,在国内本土高管——担任福特中国传播与公共事务部副总裁的刘泰迪离职后,消息人士证实,接替刘职位的又将是一位美籍高管。此外,福特亚太区公关部的企业传播总监一职也于日前发生了变动,此前曾经担任戴姆勒东北亚投资公司公共关系部总监的何川执掌了福特亚太公关大权,巧合的是,何川也是一位美国人。

福特在华这一系列翻江倒海的高层变动让人目瞪口呆,当本地化、中国化成为几乎所有跨国企业选材行事标准时,福特却纷纷用美籍高管入主,呈现出清一色的美国化。企业内部如何用人行事,外人无可厚非,但让人担心的是,这些纷至沓来的“老外”们,他们能适应得了中国的“麻婆豆腐”,能看明白中国的“京剧脸谱”吗?

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